这个国内最大的购物狂欢节，在陪伴咱们走过十六个岁首之后，终于迎来了它的“尾声”。

第一年，双十一的成交额是5200万，那一年的双十一唯独27个品牌参加，天猫还叫淘宝市集，双十一也只会让东说念主联念念到只身东说念主士的节日“光棍节”。

十六年后的今天，双十一这一天早也曾和“只身”无关。在电商平台以前十几年声威盛大的营销里，双十一从一个只身节日，摇身一酿成了国内最大的购物狂欢节。

到今天，跟着国内破费市场增长的放缓，电商增速致使运转低于社零增速，双十一见证了咱们从坐蓐者调度为破费者，但也见证了咱们从破费升级调度为破费左迁。

双十一的十六年，恰是国东说念主重塑破费市场以及国民钞票变迁的十六年。

双十一的出现，离不开阿里前任CEO张勇。其时张勇是淘宝商城的负责东说念主，他在好多场面都回忆说领先念念法是“让破费者每年好好玩一次”。

接受十一月，是因为时节变动快，南边进入深秋，朔方进入冬季，东说念主们需要采办的东西多，10月有国庆黄金周、12月有圣诞节，于是接受了11月11日。

从第一年的5200万成交额，到客岁的1.1万亿元，在成交额呈倍数增长的同期，增长也在无尽放缓。

阐明星图的统计，客岁国内主要电商平台的销售额只是增长了2%，这个数字还不足社零增速。

十几年的时辰里，这个最大的网购狂欢节，不单是是创造了国内破费市场的“外传”，也在一定过程上，转换了国内破费市场的样子。

2009年，网购占我国社会破费品零卖总和比例唯独2.1%，到今天，这个数字也曾擢升到了24.7%，这个数字在十五年的时辰里增长了十倍之多。

但电商的市场天花板，也在无尽靠近。2018年，网购占社会破费品零卖总和的比例也曾达到22.7%，这意味着，在以前的六年时辰里，网购占比只是提高了2%傍边。

市场总量在束缚靠近天花板的同期，竞争敌手还更多了。

十年前，双十一唯独阿里和京东，但十年后的今天，双十一还多了抖音电商、拼多多致使是快手。

从最运转的每年双位数增长，到当今的个位数增长，致使不公布销售额，双十一的变化，在各大公司的营销算作上，也体现的大书特书。

在阿里最佳的十年里，每年的双十一都有一场天猫晚会，其力度致使不亚于春晚，除开新冠病毒的影响，的确每年都会邀请各大国际明星参加助兴。

其中就包括妮可·基曼、金·卡戴珊、泰勒·斯威夫特、贝克汉姆等等，但到本年，阿里也曾不蓄意举办天猫晚会，这是双十一十六年历史上，除新冠病毒以来的第一次。

天猫晚会最佳的年华，都留在了疫情前，如同好多东说念主牵挂、乃至通盘这个词宏不雅上的破费变化。

2019年，那是泰勒参加天猫晚会的第一次，在梅赛德斯飞驰文化中心献唱新专辑里三首歌，这是天猫晚会临了的高光技巧，在那以后，再也莫得国际巨星亲临过天猫晚会上演现场。

一场病毒，不单是转换了东说念主们的出行民俗，还严重打击到了东说念主们本就脆弱的破费信心。

2019年，世界破费者信心指数全年都保抓在120以上的高位，但到了2024年的今天，这个数字也曾低至85.7，它是自1999年罕有据以来的最低值，且也曾保抓了数年之久。

最旺盛增长最快的那几年双十一，亦然国内破费升级的年代。

马云在那几年大谈新零卖、新破费，个性化定制，各大电商平台也纷繁布局线下零卖，试图用互联网模式去矫正线下商超。

但今天回过甚来看，的确都失败了，反而是不绝外洋模式的山姆得到了还算可以的收获。

黄金十年之后，破费左迁和竞争敌手的出现，都一度让每年固定的双十一，酿成了“每天双十一”。

阐明百度指数，双十一的热度在2016至2018年达到岑岭后，从2019年运转抓续下滑，而后在疫情的影响下，破费信心遭遇千里重打击，破费者的需求进一步被松开，购物情怀也深受其累。

2021年，双十一阿里销售额5403亿元，京东销售额3491亿元，这是两家电商巨头临了一次公布双十一的全部销售数据。

2019年双十一热度下滑的同期，拼多多打响百亿补贴，GMV翻倍增长、突破万亿，径直占领了阿里和京东都尚未插足的低线、下千里市场。

到2020年，抖音也栽植电商部门，用直播带货的形貌争夺阿里的电商份额，同期我国什物商品网上零卖额突破10万亿，占社零比重达到24%，但和几年前比拟，占比只加多了2%，通盘这个词电商市场的大盘，也曾摸到了破费的天花板。

在拼多多和抖音的狙击下，双十一早也曾莫妥当初的诱导力。阐明贝恩研讨的访问问卷露出，2021年时仍有卓越75%的破费者对双十一感到茂盛，但在客岁，这个比例只剩下53%，同期快乐在双十一加多破费支拨的破费者占比也从51%降到了23%。

本年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一，阿里29天，京东、抖音和拼多多的时长则卓越30天。

更长的大促，换来的却无意是更高的增长，也有可能是破费者的习觉得常致使是厌倦。

莫得东说念主不可爱破费，没钱的东说念主之外。

这句话放在今天这么一个破费市场显得十分贴切。

在引入市场经济四十多年的历史里，国东说念主以前的检朴量入为出低破费的模式被突破，在钞票束缚增长的同期，国东说念主的破费欲也在稳步增长，类似各式网贷的兴起，东说念主们对改日宏不雅经济的乐不雅预期，澈底调度为了提前破费、透支破费、破费升级。

但当这个趋势按下了暂停键，破费的空想不会暂停，而是像潮流一般撤回，来得快去得更快。

今天的破费者也曾不那么追求更好的居品，更介怀的反而是便宜的价钱。

反过来，电商平台所培养的真心度也并不那么真心，破费者独一真心的，仍然如故价钱。

破费是收入的函数。

当双十一这个世界最大的购物狂欢节发生变化的时候，咱们可以找各式事理，举例竞争敌手的出现、对双十一过度营销的漠视、反感，但最终，咱们如故要把眼神放在收入上头。

这是决定破费最大的变量。

双十一从2008年的众人金融危境中来，随同国内破费市场走过十六个春秋，十几年下来，它早也曾不再是一个单纯的购物节，它也曾被当成阿里、国内电商行业，乃至通盘这个词中国经济活力的标志。

而如今，这个最大的购物节正靠近着有史以来最大的挑战。

破费者信心指数保管在历史低位，破费左迁让线下的餐饮买卖大都惨淡，而线上的电商买卖则在廉价竞争里束缚蚕食着企业本人的利润。

以点窥面，双十一从兴起到巅峰再到衰败，背后反应的不单是是东说念主们抵破费的变化，更有宏不雅经济影响个体破费有筹画的主不雅身分。

一个世界最大的购物节变得鸣锣开道，背后可能是一个群体的塌陷，举例中产。

阿里在双十一最热的那几年，押注了国内7500万月入5000以上的中产群体，阿里和这些东说念主同样，深信跟着经济的发展和卓越，改日他们的收入会更高，以及会有更多的东说念主加入到中产的队伍中来，一皆扩大个性化商品、高附加值商品的市场。

但这个好意思好的愿望，双方都破灭了。

天猫对品牌的运营和把控，不足拼多多径直卖工场货更诱导东说念主。中产觉得我方收入会更高，屋子会更值钱。

但一场疫情后，变的是通盘这个词破费市场。中产在暴减，屋子在贬值，从2021年房地产的高点运转，国内房地产也曾跌去了30%，一些东说念主的首付跌没了，但余下的贷款还要还。

一些东说念主眼睁睁看着屋子越跌越快，也曾低于我方的购买价值，家庭钞票在缩水，东说念主们失掉的越多，破费的就越少。

十六年的双十一，在它最旺盛的十年时辰里，“花里胡梢”的数字迷失了阿里，也迷失了一代中产。

抛开数字欣慰的内里，避讳着一场对于破费的巨大危境。

巅峰时期，我国住户有七成资产都是屋子，东说念主在房在，房跌钱跌，对改日的生机、偏好、乐不雅，全部化为水泥石灰，押注在了地产上。

2018年的双十一，是马云幽静退休前的临了一个双十一，亦然双十一走过的第一个十年。

马云莫得出当今现场的舞台上，而是出当今一支告白片里，他在告白片里次序挑战淘宝模特、菜鸟物流打包员、淘宝直播主播等与双十一关系的奇迹，然而都挑战失败了。

临了，马云出当今了媒体中心的VIP区，和在场的通盘东说念主同样，恭候着那一天午夜零点的到来。

那是双十一的第一个十年，亦然马云出现的临了一年，那一年的天猫晚会，好多东说念主恭候着零点大屏上的成交数字，满怀但愿、信心。

今天，咱们也曾再也见不到那样的景色。