杭州老马：

还难忘四年前的商定吗？若是你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！

广州阿富

这是2016年，广州某报纸上出现的一段离奇笔墨。

漫天的热议之下，东谈主们才搞了了，杭州老马是指阿里马云，北京老王是万达王健林，高明的广州阿富则是名创优品创举东谈主叶国富。

这事的启事是2012年，马云和王健林因实体零卖的争议，开荒了“一个亿”的赌局。彼时的叶国富尚不出名，但通过与马云的隔空叫板，东谈主们记取了这个东谈主，并送给他一个花名“叶大炮”。

时隔多年，昔时的“叶大炮”依然拘谨不少，但他热衷“搞大事”的立场依然没变。

9月底，名创优品发布公告称，将以62.7亿元收购永辉超市29.4%股份，一跃成为后者第一大鼓吹。

这是一场“蛇吞象”的豪赌。2023年，永辉超市营收786亿，名创优品则唯一152亿，唯一永辉超市的1/5。更遑急的是，永辉超市依然流畅亏空三年。

一家新耗尽企业，为何会“豪赌式”收购一家持续亏空的线下商超？这番操作，吃瓜人人看不懂，投资圈也看不懂，叶国富却霸气直言：

你们看不懂就对了，看懂了那边有我的契机。

1出海挑战

叶国富是不是确凿看懂了，咱们也不知谈。但咱们知谈的是，名创优品如实到了需要变革的本领。

公开数据披露，2022财年和2023财年（即限制2022年6月30日和限制2023年6月30日），名创优品中国阛阓收入同比增速辞别为2.1%和2.8%。

同时，名创优品国外阛阓收入同比增速辞别为48.5%和44.6%。

此外，行业不雅察者“DoNews”全面梳理了名创优品中国阛阓和国外阛阓的GMV（商品交游总额）增速、阛阓增速等标的，都指向一个趋势：名创优品在中国阛阓的增长依然投入疲软期。

趋势不可不屈，但豪反复无常边。早在2017年，叶国富就制定了“百国千亿万店”的野心——在2019年进驻100个国度，开1万家店，年销售收入1000亿。

这个战术标的，哪怕到当今，也才杀青了“1/3”。凭据名创优品此前公布的数据，咫尺该公司已在全球111个国度和地区开出了7000多家门店。销售额更是离“千亿”进出甚远。

眼看着标的驴年马月，叶国富把目力瞄向了国外。

财报披露，2024上半年名创优品总营收同比增长25%至77.6亿元，其中国外业务成为亮点——国外业务收入冲破27亿，杀青43%的同比增速。

高增速背后是快速的推广。仅2024上半年，名创优品在国外阛阓新增了266家门店，国外阛阓门店总和达到2753家。

名创优品推广的密码，则是加盟。数据披露，限制2024上半年，包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店依然冲破7000家。但它们在中国内地的4115家门店中，唯一29家为直营店，占比仅为0.7%。

在国外，名创优品分为直营、联合东谈主及代理三种格局。一般而言，国外代理商更纯熟当地阛阓情况，能匡助品牌快速杀青原土化。但这种格局下，名创优品的居品系数权归代理商，在门店运营、品牌宣传实施等方面，名创优品参与度也较低。

这样的代理商处分难度也更大。南边周末就曾报谈过，由于矛盾升级，名创优品曾向加拿大的不列颠哥伦比亚高档法院苦求，让其加拿大代理商歇业。

况兼，比较于国内，国外对原创版权的保护坚决更强，对证料问题的容忍度也更低。此前，国外电商点评工作网站TrustPilot上，就有不少耗尽者吐槽名创优品存在严重的居品性量问题。

这些，都是名创优品出海必须面临的挑战。

2加盟背后的“金融游戏”

名创优品的成立离不开加盟商。

十年时辰里，名创优品在中国内地的门店数目，是当初的150多倍。况兼，这些门店99%都来自加盟。

名创优品为啥能不休蛊惑加盟商？贵寓披露，加盟商在加盟前需要向名创优品交纳1.98万元/年的特准商标使用金和25万元的货物保证金。

此外，门店每天买卖额的38%（食物为33%）行为加盟商的收入，在第二天转入后者账户，而房钱、东谈主工、电费、工商及税收等杂用，则由加盟商自理。况兼，名创优品还强调，加盟商无需投资商承担库存压力，回避投资商阛阓筹备风险。

按照东吴证券的测算，加入名创优品的年化收益率高达16%。

乍一看，按照这个格局，加盟商出资，名创优品全权处分，若是筹备告成，加盟商相配于“躺赚”。但真有这种善事？

实质上，名创优品的门店推广，离不开加盟门槛的裁减。

贵寓披露，名创优品的商标使用费从8万元降到5万元，自后降到2.98万元，如今更是酿成1.98万元。再如货物保证金，也从75万元大幅降到25万元。

更值得一提的是，在某种历程上，加盟商亦然名创优品“得益”的对象。

早期，关于那些财力不及的加盟商，名创优品提供了一种筹资样子——向分利宝假贷。

贵寓披露，分利宝诞生于2015年，最大的鼓吹是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后，背后的大鼓吹恰是叶国富。

凭借分利宝这个假贷平台，名创优品搭建起了一个完竣的金融链条，和加盟商杀青了深度绑定。

叶国富本即是玩金融的妙手。凭据腾讯财经的报谈，叶国富曾说我方先后创建了30多个网贷平台，总投资向上50亿好意思元。“分利宝”、“东谈主东谈主收”、“缺钱么”等显著在列。

自后，名创优品为了玩忽在好意思上市，于上市前夜和分利宝完成了切割。但通过这种格局，名创优品获取了延绵不息的现款流。

这样看下来，加盟商需要承担大部分筹备风险，还可能被叶国富的假贷平台“撸一皆”，但他们“稳赚”的盼愿，却没东谈主能保证。

3“伪日系”

在作念名创优品之前，叶国富筹备的品牌叫“哎呀呀”，也即是东谈主们口中的“两元店”。

这个一度特别流行的快消品牌，跟着淘宝等电商的崛起，逐渐走上了下坡路。

这个布景下，2013年叶国富到日本旅游，惊诧地发现当地有好多百货杰作店，内部好多商品只需要两百日元，相配于东谈主民币12元傍边。更遑急的是，绝大部分原产自中国。

受到启发的叶国富，归国就作念起了名创优品。店里的居品，主打的即是廉价。有东谈主曾作念过统计，在中国阛阓，名创优品向上95％的居品零卖价钱低于50元东谈主民币。

卖得这样低廉，何如营造品牌？叶国富料到的成见是：拉上日本瞎想师三宅顺也行为发起东谈主，将日本元素植入居品中。

从那之后，名创优品在“伪日系”的路上越走越远：

logo效法优衣库，店内离间效法无印良品，价钱定位效法大创。

很长一段时辰里，东谈主们一直误认为名创优品即是一家日企。但事实上，这是一家村生泊长的中国企业，它的创举东谈主、创业地点都在中国，主要营收也来自中国。

这种“矛盾”的情状注定很容易翻车。

2022年8月，有网友发现名创优品的西班牙门店账号发了一张“公主系列”盲盒的推文，在文中，这个账号把穿戴旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha）。眼尖的网友好心在驳倒区教导——

艺伎是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍。

在公论的压力之下，名创优品发出了致歉声明，还晒出了和西班牙代理商解约的讲述函，称这是“翻译误差”。

但很快，网友们发现了更多不合劲的所在：

有网友发文称，名创优品巴拿马地区的外交账号写着“咱们是一家由日本创造的商店”。

在好意思国的一家店铺告白中，名创优品写的是“from Japan to US”(从日本到好意思国)。

更有网友发现，名创优品曾在与国外吞并方签约时，屡次吊挂日本国旗。

这令东谈主猜疑，一家中国企业，为什么要用日本国旗签约？承认我方着手于中国，是一件很丢东谈主的事吗？搞得东谈主民网都下场驳倒：这种误差不可犯。

这种“伪日系”作念法背后，折射出名创优品的品牌力短板。

举例斯前，名创优品集团旗下的好意思妆吞并店“WOW COLOUR”被告状覆盖抄袭调色师。网友直言，若是遮住名字，根天职不清两个品牌的门店。

同样的“效法”并非孤例。

2023年8月，全棉期间以“私行使用他东谈主有一定影响的商品称呼、包装、覆盖纠纷”为由将名创优品多家关系公司诉诸法院。

更早的本领，2016年，名创优品因为将插画家白关的作品《极简动物园》系列印在簿子上出售，被原作家告上法院。

被NOME家居告状商标侵权、被瞎想师举报抄袭登上热搜、触及常识产权纠纷(被告)的功令诉讼有十几起……名创优品头顶的争议，一直莫得停过。

4尾声

要看懂名创优品的战术，得先看懂叶国富的战术。要交融今天的名创优品，得先交融昨天的叶国富。

叶国富作念十元饰品店起家，从“哎呀呀”作念到名创优品，从广佛作念到宇宙再到全球，中枢的窍门即是他说的“三高三低”：高颜值、高品性、高恶果，低老本、低毛利、廉价钱。

深档次看，其实即是老本限度和供应链处分才智。廉价的窍门，无非即是找到了优质的代工场，砍掉了中间商。再通过强劲的出货量，掌抓了议价权。

但薄利势必要依赖多销，走极致性价比路线的名创优品，注定要在“多开店”的阶梯上捉襟露肘。

更遑急的是，锚定“极致性价比”的背后，名创优品“省俭”了常识产权用度，这为自后的侵权纠纷埋下了伏笔。

实质上，若是不可走出“极致性价比”的惯性想维，不管作念何种业态，叶国富都照旧在作念“十元店”。这亦然名创优品一切问题的根源！

“蛇吞象”永辉超市，恰是叶国富的一次“转型”尝试。他但愿通过永辉超市，切入商超限制，并盼愿打造一个宇宙版的胖东来。

这到底是一个千载难逢的机遇，照旧一个幻想出来的“超等泡沫”？

时辰会给出谜底。